抖音成為酒旅商家的香餑餑

1.2023年抖音酒旅交易額或達600億

前有大學生組團去淄博吃燒烤，后有南方小土豆勇闖哈爾濱冰雪大世界。2023年國內旅游市場一次又一次地迎來了流量高峰。

作為月活躍用戶已超7億的國民級APP抖音，在這一過程中發(fā)揮了主力作用，不僅是重要的內容宣發(fā)平臺，也逐漸成為了旅游線上交易平臺。

交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規(guī)模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現(xiàn)600億，接近美團的四分之一；

2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規(guī)模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。

從市場占有率來看，預計抖音酒旅在2023年的市占率將從2%提升到3%；攜程提升了5個百分點，美團下滑了3個點，飛豬下滑了1個點。

圖源：交銀國際預測

同時，分析師還預測，2024年抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

抖音強勢入局酒旅市場，已經開始擠占其他玩家的市場份額，其GMV規(guī)模更是即將追平飛豬。

據(jù)了解，酒旅業(yè)務主要是指酒店住宿和景點門票等旅游項目。和外賣、共享單車等消費高頻但利潤低的業(yè)務相比，酒旅業(yè)務往往利潤更高，且一旦通過APP建立消費習慣，所能達到的收益更高。

而抖音也早已盯上了這塊肥肉。隨著短視頻平臺的發(fā)展，用戶覆蓋范圍不斷擴大，如今的抖音正在試圖通過內容平臺的流量優(yōu)勢實現(xiàn)彎道超車。

在過去一年，抖音生活服務已經通過各種平臺補貼、營銷活動等手段，把錢和流量砸在酒旅業(yè)務上，投入力度越來越大。

2023年5月，抖音生活服務官宣上線日歷房功能，支持在抖音上預訂酒店，不局限于直播間和短視頻。此舉被視為抖音大舉進攻 OTA（Online Travel Agency，即旅游電商平臺） 的關鍵舉動。

抖音酒店預訂 圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察公眾號

6月，抖音生活服務宣布推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，結合周邊游、長線游等出行場景，助力酒旅商家實現(xiàn)經營增長。

7月，抖音生活服務調整了部門結構，將酒旅業(yè)務升級為下屬一級部門，與到店業(yè)務（包含到店餐飲、到店綜合）平行。

在去年雙十一期間，抖音平臺酒旅訂單量同比增長9倍；淄博燒烤出圈半年后，仍然帶動了國慶假期酒旅消費訂單環(huán)比國慶節(jié)前一周增長近14倍，高于全國平均7.7的漲幅。

抖音生活服務酒旅業(yè)務相關負責人曾表示，在短視頻平臺種草、下單、打卡越來越成為一種用戶習慣。

眼下，酒旅業(yè)務正在成為抖音攻向本地生活市場的一把利刃。

2.酒旅市場呈現(xiàn)新變化

中國旅游研究院預測，2023年中國國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬億元，分別恢復至2019年的90%和91%。

隨著去年市場全面放開，旅游行業(yè)迅速回暖，同時旅游用戶越來越追求出游的穩(wěn)定性，線上旅游逐漸成為主流賽道。

頭部旅游企業(yè)攜程在去年第三季度凈利潤增長16倍；同程旅行凈利潤同比增長146.5%。

除了頭部企業(yè)賺得盆滿缽滿，抖音、快手、小紅書等內容平臺也正在加速布局酒旅市場，進一步拓寬線上旅游市場容量。

在過去一年，跟著網絡熱點旅游，成為一種趨勢。而內容平臺是推動這一趨勢的重要媒介。

以最近的哈爾濱爆火為例，相關話題閱讀量在各大短視頻平臺實現(xiàn)暴漲，其中大部分都是用戶自發(fā)性參與討論和轉發(fā)。還有不少省市用戶開始在各大平臺喊話當?shù)匚穆觅~號，抓緊時間宣傳旅游資源，進一步推高流量峰值。

根據(jù)《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》，去年12月，哈爾濱搜索量超5335萬次，同比增長308%；哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。

圖源：抖音生活服務

如今抖音等平臺已經成為了地方文旅賬號吸引游客的重要途徑。不僅僅是旅游目的地，不少旅游商家、達人也提前窺見這一流量紅利，早早就在各大平臺上進行了內容布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號，抖音平臺旅行社官方賬號數(shù)量超過3.2萬個。

2023年抖音酒店賬號的直播場次逐月遞增，9月對比1月，增長111%；第三季度用戶觀看直播次數(shù)對比第一季度增長34%。

同時，2023年小紅書旅游達人數(shù)量同比增長672%，旅游專業(yè)號同比增長1221%?？焓致糜位佑脩舫?.2億，其中酒旅創(chuàng)作者超35萬。

抖音、小紅書等正在成為消費者旅行決策的重要平臺，這也在倒逼老牌OTA平臺抓緊布局內容化，重筑競爭優(yōu)勢。

在去年全球合伙伙伴峰會上，梁建章就曾指出，攜程未來發(fā)展方向即圍繞“AI、內容、ESG”三方面進行創(chuàng)新，以實現(xiàn)持續(xù)增長。

近幾年攜程平臺也在不斷加入圖文、短視頻、直播等內容。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程直播間觀看人次同比增長150%。

就在最近，攜程還與快手達成戰(zhàn)略合作，快手用戶可以在平臺直接預訂景區(qū)門票等旅行產品，并能享受到攜程旅行提供的服務。雙方致力于為酒旅商家找到更多生意增量，釋放更大的平臺紅利。

此外，作為抖音在本地生活領域的一大競爭對手，美團在酒旅業(yè)務方面也非常賣力。

早在2022年，美團就已經組建了獨立的直播團隊，并砸入了大量資源和流量傾斜。從去年開始，美團酒旅官方賬號還啟用了大量數(shù)字人開啟批量直播，相比于真人直播，能夠降低一定直播成本。

內容平臺為旅游市場的發(fā)展提供了新思路。在線上旅游的大趨勢下，各大平臺都在尋找自己的最優(yōu)解法。

3.抖音酒旅業(yè)務仍面臨挑戰(zhàn)

如今抖音憑借著流量優(yōu)勢在酒旅市場分得了一小塊蛋糕，但要想進一步擴張，仍面臨著更多問題和挑戰(zhàn)。

在旅游市場，攜程、美團、同程等平臺經過多年的積累，已經牢牢把控了上游酒店和景點供給，也壟斷了市場上大部分供應商的議價權。在這方面，入局不久的抖音和這些平臺之間還存在著較大差距。

目前抖音在酒旅方面的發(fā)展策略仍然是以“低價”為主。通過補貼，吸引服務商、旅游商家入駐，之后在通過低價團購吸引用戶消費下單。

據(jù)悉，去年12月抖音平臺上銷量 TOP10 酒店團購，發(fā)現(xiàn)除了希爾頓相對貴一點，其他的都屬于經濟型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。

抖音想要打造自己的旅游商品貨架場景，就需要源源不斷的商家供給和用戶流量，后者已經頗具規(guī)模，難在前者。

去年美團又進一步加強了對景區(qū)資源的把控，采用“包銷”策略，包攬景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧由美團負責。

同時，美團也已經大力發(fā)展特價團購，會給那些愿意提供全網最低價的商家，以巨大的流量扶持。

抖音在本地生活的邁進，正在不斷遭遇老玩家的各種圍追堵截。

值得注意的是，抖音在酒旅方面的最大短板在于核銷率。比起GMV，酒旅行業(yè)更加看重GTV，即核銷流水。簡單來說就是，用戶在購買團購券后在對應酒店景點進行消費，才能產生GTV，這也是平臺真實的轉化水平。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團的核銷率超過85%，抖音生活服務的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右。

按照行業(yè)慣例，到店餐飲和到店綜合的實際核銷率一般高于酒旅，也就是說抖音酒旅的實際核銷率比60%還低。

另據(jù)國金證券的一份研報，用戶購買團購券以后，有超過20%的用戶都會在2天內進行核銷；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內履約。

雖然抖音對酒旅商家的傭金率更低，在3%-6%，但美團的核銷率更高，這就意味著商家收益更加穩(wěn)定。

如今在抖音的流量池中，前來掘金的人很多，但真正能挖到金子的人還是少數(shù)。國金證券研究表明，抖音平臺40%左右的酒旅訂單，一度只屬于前5%的商家。

在酒旅這條賽道上，抖音要走的路還很長。